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4 décembre 2015

Brandalism et transparence

Cette semaine, en prévision de la conférence COP21 des Nations Unies sur les changements climatiques, le collectif d’artistes britanniques Brandalism (un mot-valise regroupant brand – la marque – et vandalisme) a tapissé la ville de Paris de plus de 600 œuvres d’art visant à sensibiliser la population à leur propos. En utilisant les espaces et les codes de l’affichage publicitaire traditionnel, les activistes y ont dénoncé les politiciens, les actionnaires et les marques qu’ils tiennent en partie responsables des bouleversements climatiques actuels et futurs. Les codes visuels des marques comme Air France et Volkswagen ont été imités à la perfection, tandis que le Louvres a plutôt été interpelé dans ses actions. Comme les actes de brandalism en ont contre certaines marques mais aussi contre la publicité, est-il devenu risqué de s’afficher? Pas si votre marque et vos communications sont transparentes et cohérentes.

C’est une pratique établie depuis au moins 5 ans : à la moindre crise touchant une marque de près ou de loin, les médias sociaux s’embrasent et font un tapage qui force souvent les marques à se rétracter (pensons au cas Oasis). S’ensuivent souvent la création – par des graphistes professionnels et amateurs – d’un série de mèmes qui se moquent de l’événement en se réappropriant les codes graphiques d’une marque, d’un artiste ou d’une production (pensons au #CamionGris de Radio-Canada). C’est ce phénomène populaire combiné au phénomène marginal du graffiti qui se matérialise dans cette démonstration de brandalism. Comme si l’affichage traditionnel sur place se faisait le reflet de ce que plusieurs ont l’habitude de fréquenter en ligne.

Cette offensive met les marques sur la sellette, en disant notamment : - qu’Air France subventionne la COP21 pour les apparences, mais ne fait rien pour cesser de contribuer au problème, - que Volkswagen n’est pas repentant d’avoir menti sur ses systèmes anti-pollution, mais seulement désolé de s’être fait prendre, - qu’en acceptant des commandites de pétrolières, le Musée du Louvres leur donne de la crédibilité et donc, par la bande, contribue à leurs actions polluantes. La solution pour ne pas se faire prendre dans une telle initiative – qu’elle soit sur le web ou en affichage - , c’est d’être toujours transparent.

Si votre entreprise pollue, il serait bon non seulement d’optimiser votre production, mais également penser à réinvestir une partie de vos profits dans la protection de l’environnement local. Une petite entreprise pourrait adopter un cours d’eau et en assurer la protection, tandis qu’une plus grande devra peut-être prendre des actions de plus grande envergure. Une fois ce réinvestissement établi, vous pourrez planifier un plan de communication pour faire savoir à votre clientèle que vous êtes conscient de votre impact et impliqué dans la solution.

Mais attention! L’attitude la plus dommageable serait de procéder dans le sens inverse, c’est-à-dire de communiquer qu’on se soucie de l’environnement avant que des actions concrètes significatives aient été entreprises. C’est un peu ce que les activistes du brandalism reprochent à Air France! Par ailleurs, les actions philanthropiques ne sont plus suffisantes pour projeter une bonne image de citoyen corporatif. Il vaut mieux avoir un plan établi avec des objectifs de résultats réels et mesurables, comme ceux que vous vous fixez dans le cadre de vos activités commerciales.

Pour en savoir plus sur les marques et la transparence, consultez également cet article en français sur le cas Volkswagen et celui-ci en anglais pour des exemples positifs. Bonne réflexion sur votre marque et bonne lecture!

Martine Rhéaume

Martine Rhéaume

Martine dévore les nouvelles concernant la communication, le marketing et tout ce qui s’y rattache. Dans les courts billets qu’elle écrit pour le blogue de Médiavox, elle fait ressortir les grandes lignes de l’actualité publicitaire sur un ton parfois léger, mais toujours dans un souci de clarté et de simplicité. Éditrice conceptrice et communicatrice, elle est passionnée par l’analyse, l’organisation et la planification de contenu. Derrière ses lunettes qui lui donnent un petit air sévère, Martine est bel et bien la nerd que vous croyez, mais avec un sens de l’humour qui lui permet d’en rire.